Célcsoportunk

Az LMBTQ célcsoport általános jellemzői

  • A vásárlóerő szempontjából is fontos 18-35 éves korosztály hét százaléka határozza meg önmagát az LMBTQ közösség (leszbikus, meleg, biszexuális, transznemű) tagjaként.
  • A teljes lakosságon belüli arány 4,1-5 százalék közötti.
  • Az átlagosnál 23 százalékkal magasabb jövedelemmel rendelkeznek.
  • 70 százalékuk nagyvárosban él.
  • Nyitott és innovatív társadalmi csoport.
  • Hagyományosan trendkövető közösség, tagjaira jellemző a korai felhasználó (early adopter) attitűd.
  • A célcsoporton belül 68% a márkahűség aránya
  • Átlagosan magasabb iskolázottsági szint.
  • Rendszeresen használnak bankkártyát vagy online banki szolgáltatásokat.
  • Hangsúlyos a mindenkori divat és trendek követése, az egyediségre való törekvés.
  • Kiterjedt baráti körrel rendelkeznek és aktív társasági életet élnek.
  • A szépségápolás és testük rendszeres karbantartása kiemelkedő szerepet tölt be életükben.
  • Otthonukat próbálják a legújabb trendeknek megfelelően berendezni.
  • Külföldi utazásaik során előnyben részesítik a melegbarát úti célokat.
  • Az egyedülálló heteroszexuális (szingli) és az LMBTQ emberek vásárlási szokásai nagyjából azonos: többet költenek élvezeti cikkekre, utazásra, élményekre és többet járnak el barátokkal találkozni.
  • A kétkeresős LMBTQ háztartások esetében jellemzően mindkét fél az átlagnál magasabb jövedelemmel rendelkezik.
  • Ez persze nem jelenti azt, hogy egyéni szinten minden meleg nagyon erős vásárlóerő, de csoportszinten az átlagnál kiszámíthatóbb a közösség fogyasztási szokása.

Fogyasztási szokások

Az LMBTQ közösség tagjai éppen ugyanolyan fogyasztók, mint bárki más. Nem kell félni attól, hogy közvetlenül szólítsuk meg őket. Elég odafigyelni a szokásaikra és az igényeikre, és garantáltan több ezer potenciális ügyféllel leszünk gazdagabbak.

Pink marketing Magyarországon

Angliától Kínáig a hirdetők igyekeznek elérni az LMBTQ közösséget és részesedni a “pink money”-ból. Az előremutató hazai reklámok ellenére itthon ez a típusú marketing még gyerekcipőben jár, a cégek figyelme csak most kezd a “pink forint” felé fordulni.

Magyarországon egy körülbelül félmilliós közösséget eddig nem szólított meg senki. A célcsoport viszonylag könnyen elérhető. Többségük, körülbelül 70 százalékuk nagyvárosban él, Budapest ezen belül is felülprezentált; szintén nagyjából 70 százalékuk legalább heti szinten felkeres LMBTQ témájú honlapot, blogot, közösségi felületet (Facebook, Instagram). Mivel a hirdetők részéről jelenleg “elhanyagoltak”, ezért hálásak minden LMBTQ-barát reklámért, ezek megosztása a közösségi média felületein itthon kiugróan magas. A csoportra jellemző márkahűséggel együtt ezért megérheti nyitni a közösség felé, ők célzott és egyedi kommunikációs technológiákat felhasználva szólíthatóak meg.

A Budapest Pride és az Integrity Lab megbízásából a Závecz Research 2016. október végén készített országos, reprezentatív közvélemény-kutatást. Ebből kiderült, hogy a magyar lakosság 60 százaléka úgy véli, hogy az LMBTQ embereknek ugyanolyan jogokkal kellene rendelkezniük, mint heteroszexuális társaiknak. Ahogy nő a közösség társadalmi elfogadottsága, a célcsoport fokozatosan felértékelődik. A tapasztalatokat látva úgy gondoljuk, hogy emiatt a pink marketing Magyarországon is a marketingkommunikáció folyamatosan fejlődő része lesz, a későbbiekben pedig – a nyugat-euróapai gyakorlathoz hasonlóan – mindennapossá válik.

A pink marketing

1978-ban az LMBTQ közösség bojkottja után indult, akik a Coors sörgyártó cég diszkriminatív interjúztatási módszerét kritizálták az USA-ban.

Európa számos országában egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a vállalatok arra, hogy külön megszólítsák az LMBTQ közösséget. A nagyvállalatoknak (például szállodaláncok) honlapjain sokszor külön LMBTQ aloldal várja a látogatókat.

A legnagyobb múlttal az USA-ban rendelkezik a pink marketingkommunikáció.

A pink marketing legfőbb területei: utazás, kultúra/szórakozás, pénzügyi szolgáltatások, háztartási termékek, haj-, szépség- és testápolás, divat, gyógyszerek, luxustermékek, alkoholos- és üdítőitalok, valamint technikai újdonságok és autók.

Az LMBTQ társadalom vásárlóereje (A pink money)

  • Ma már számos közepes- és nagyvállalat külön figyelmet szentel a meleg fogyasztóknak, akikre építenek a marketingkommunikáció tervezése közben. Az LMBTQ vásárlóerő az 1998-ban világszinten mért 350 milliárd dollárról csak az USA-ban 2012-re 790 milliárd dollárra, a 2016-os évre pedig már közel 2000 milliárd dollárra nőtt. A jóval kisebb angol piacon is 10 milliárd font felett van az úgynevezett „gay market” vagyis a meleg piac forgalma, míg az USA és Európa után harmadik legnagyobb LMBTQ piaccal rendelkező Kínában 300 milliárd dollár.
  • Több kutatás is megerősítette, hogy a meleg és a leszbikus fogyasztók 90 százaléka az élet minden területén előnyben részesíti azokat a vállalatokat, akik külön hangsúlyt fektetnek a pink money-ra, továbbá termékeiket és szolgáltatásaikat LMBTQ médiumokban népszerűsítik.
  • Az átlagnál nagyobb vásárlóerejük egyfajta pozitív önazonosságot ad a csoport tagjainak, azt az érzést, hogy igenis értékesek és számítanak – éppen ezért az LMBTQ közösség 68%-a lojális ahhoz a márkához, amelyik közvetlenül kommunikál velük, vagy valamilyen módon elismeri és támogatja a közösséget. Ezt a szintű márkahűséget egyetlen más társadalmi csoport sem tudja még csak megközelíteni sem.

Az LMBTQ piac nagysága az USA-ban

1998: 350 milliárd dollár
2012: 790 milliárd dollár
2016: 2000 milliárd dollár